Особенности подготовки онлайн-мероприятий: как повлиять на успех концерта и чего точно не стоит делать

Один известный продюсер с двадцатилетним опытом работы на российском рынке попытался организовать концерт и его платную онлайн-трансляцию параллельно. Планировал собрать суммарно около 800 зрителей, но в итоге, несмотря на низкую стоимость билетов, получил всего 120.

Мы попросили подрядчика, который занимался организацией и продвижением онлайн-мероприятия, рассказать, как проходила подготовка, и из-за чего продажи провалились. Прочтите эту статью, чтобы не наступить на те же «грабли».

О событии

Сначала собирались организовать только офлайн-мероприятие, но за месяц до него решили, что нужна и онлайн-трансляция. Для продажи билетов выбрали Qtickets, а для онлайн-трансляции — Facecast .

Поскольку ранее организатор не проводил онлайн-трансляции, он не знал особенности подготовки онлайн-мероприятий, поэтому и спрогнозировать успех концерта было практически невозможно. Оставалось принимать решения, опираясь на результаты прошлых офлайн-концертов. Стоимость билетов установили такую: для концерта — от 1 000 до 4 000 рублей, для онлайн-мероприятия — 300 рублей. По плану билеты на трансляцию должны были купить примерно 500 человек — полученных денег хватило бы на то, чтобы покрыть расходы на съемку и заработать.

Константин Комаров, основатель сервиса Qtickets:

«Не бойтесь делать билеты дороже. Вы вкладываете в мероприятие силы и душу, стремитесь к высокому качеству — это не конвейер, люди такое ценят. Когда вы уверены в финансовом успехе, то решительнее действуете в целом и получаете ресурсы для организации качественной трансляции, что приводит к отличному результату. А с низкими ценами вы обесцениваете свой труд, удешевляете в глазах покупателя продукт и рискуете уйти в минус»

Как готовились к продвижению и продаже билетов на онлайн-мероприятие

Для успешной продажи и проведения онлайн-концерта важно было постоянно взаимодействовать с аудиторией артиста в соцсетях:

• рассказывать о концерте;
• показывать процесс подготовки;
• объяснять, почему стоит посетить онлайн-мероприятие и т. д.

Активность в сообществах артиста в ВК и Инстаграме была низкой, поэтому посты могли не отображаться в лентах участников. Чтобы анализировать продвижение онлайн-мероприятия: отслеживать метрики и эффективность контента и рекламы, создали страницу мероприятия.

Была идея найти копирайтера и SMM-специалиста, которые бы помогли:

• разработать контент-стратегию и план публикаций;
• определить фокус и написать посты, которые привлекут нужную целевую аудиторию на мероприятие;
• взаимодействовать с участниками — отвечать на комментарии, закрывать возражения.

Но продюсер отказался от этой идеи и решил самостоятельно заняться контентом для рекламы и продвижения в соцсетях.

Планировали также использовать контакты из базы площадки, где должен был состояться концерт.

Обсудив все детали, принялись за работу.

Как привлекали аудиторию на онлайн-концерт

В первую очередь организатор обратился к участникам сообществ артиста в соцсетях, где обычно находятся самые лояльные слушатели. Также настроили таргетированную и контекстную рекламу и разместили информацию о мероприятии в СМИ.

Продюсер придумал несколько интересных механик вовлечения, которые протестировали в сообществах исполнителя. Одна из них — бесплатный мастер-класс от артиста. По задумке артист должен был рассказать и показать, как использует разные вокальные техники. А после мастер-класса — пригласить участников на онлайн-концерт.

Первое время посты в аккаунтах выходили регулярно. В них продюсер и артист:

• рассказывали о концерте и программе;
• говорили о том, что онлайн-концерт — это возможность «сидеть в первом ряду»;
• знакомили участников с интересными гостями;
• проводили конкурсы.

Чтобы охватить как можно больше потенциальных зрителей, напечатали 2 000 листовок с QR-кодами и ссылками на лендинг мероприятия, которые распространяли в школах Новой Москвы (мероприятие, по словам продюсера, было ценным для учащихся).

Дополнительно разослали приглашения тем, кто был подписан на группу концерта, а артист распространял информацию об онлайн-мероприятии через личные сообщения.

Почему онлайн-трансляция провалилась

Организатор и артист прикладывали усилия к продвижению онлайн-мероприятия, но из-за нехватки времени мастер-класс пришлось отменить, посты выходили нерегулярно, а репосты, которые должны были поднять охваты, вышли в «мертвых» группах. Механики, которые должны были повысить лояльность аудитории, не отработали в полную силу.

При анализе онлайн-мероприятия, а именно соотношения охватов, переходов на страницу и конверсии в покупку билетов выяснилось, что аудитория артиста холодная и устаревшая — люди не реагировали на контент и не шли на контакт.

За неделю до концерта получилось продать всего 50 билетов. На онлайн-трансляцию — только 70 билетов вместо планируемых 500. Команде, которая снимала концерт, пришлось отказаться от части оборудования и снизить стоимость, так как онлайн-трансляцию не удалось бы окупить даже с продажи билетов на офлайн-концерт.

Выводы: 5 основных ошибок, из-за которых концерт в онлайн-формате провалился

1. На подготовку было слишком мало времени. Организатор анонсировал офлайн-концерт за два месяца до старта. Это рискованно — обычно на продвижение подобных онлайн-мероприятий отводят полгода, чтобы успеть провести конкурсы, включить динамическое ценообразование и т. п. За два месяца практически невозможно прогреть аудиторию должным образом.
2. Нерегулярно работали с соцсетями. Важно было ежедневно и в нужном формате рассказывать аудитории о концерте, особенно с учетом сжатых сроков. Кроме того, стоило доверить эти задачи специалистам.
3. Не тестировали гипотезы. Чтобы проверить спрос, следовало провести несколько бесплатных трансляций, посмотреть, как аудитория реагирует на разные посты, что ее больше интересует.
4. Не учли спрос и размер аудитории. Онлайн-концерты редко собирают больше 10-15% новой аудитории — упор всегда на тех, кто уже знает и любит артиста.
5. Не продумали, как уменьшить вложения в онлайн-трансляцию и минимизировать суммарные расходы. Здесь было две ошибки. Первая — заказчик отказался использовать меньше камер для трансляции, чтобы снизить себестоимость концерта. Вторая — цена за билет изначально была минимальная — 300 рублей. Соответственно нельзя было использовать такие инструменты продаж, как динамическое ценообразование и промокоды, которые помогают мотивировать людей на покупку, не теряя прибыль. Делайте цены выше!

Что учесть, чтобы спрогнозировать и повлиять на успех онлайн-концерта

Чтобы мероприятие состоялось и зрители остались довольны, важно грамотно подготовиться к организации и учитывать особенности проведения онлайн-мероприятий.

Вот три ключевых момента, понимание которых поможет избежать провала:

1. Проведение платных онлайн-концертов — не для случайной аудитории. Это не те события, билеты на которые разбирают, как только увидели анонс. Их аудитория — фанаты, которые регулярно посещают офлайн-концерты артиста и хотят материально его поддержать. Важно иметь представление о том, сколько таких людей, потому что даже из этой выборки далеко не все готовы купить билет на онлайн-мероприятие.
2. Зрители онлайн-концерта должны быть известны заранее. Основные задачи в продвижении онлайн-мероприятия — поиск «горячей» аудитории и взаимодействие с ней. В первую очередь вас должны интересовать активные участники сообществ артиста в социальных сетях, подписчики, посетители офлайн-концертов. Именно этим людям нужно адресовать рекламу, лендинги, посты, страницы мероприятия, которые должны убедить в ценности события.

Чтобы подогреть интерес, можно:

• проводить конкурсы и разыгрывать призы;
• рассказывать о неожиданных дуэтах и гостях;
• пообещать высокое качество звука, крупные планы, бэкстейдж, дополнительный контент — программки, мастер-классы и т. д.;
• устраивать интерактивы — дать зрителям возможность решать, какой будет следующая песня, проводить конкурсы и викторины во время концерта, чтобы был эффект присутствия. В общем, делать всё, что поможет людям воспринимать онлайн-трансляцию не как дешевую версию концерта, а как самостоятельное уникальное событие и новый опыт.

3. Не получится с помощью онлайн-трансляции «вытянуть» плохой офлайн-концерт. Если онлайн-мероприятие провалится, это плохо скажется на репутации организатора и артиста, оставит зрителей с ощущением, что их ожидания обманули. Скорее всего, второго шанса слушатели вам не дадут.