Формирование аудитории мероприятий и ее прогрев: как добиться лояльности зрителей, чтобы продавать им билеты с минимальными затратами на рекламу

По статистике на привлечение нового клиента нужно в 5 раз больше денег, чем на удержание постоянного. Каждый раз с нуля собирать аудиторию для своего ивента — значит, постоянно вкладывать в рекламу всё большие суммы без гарантии результата. «Холодных» лидов сложнее убедить в необходимости покупки, им нужно много времени на раскачку и принятие решения, а значит, каждая продажа обходится вам дорого.

Формирование лояльной целевой аудитории мероприятий — путь не быстрый, но эффективный. Тех, кто вас знает, не придется уговаривать, они готовы покупать билеты задолго до мероприятия, иногда еще до публикации детальной программы и списка участников. Мы подготовили детальное руководство о том, где искать таких людей, как делать прогрев аудитории, как вовлечь ее в комьюнити и что делать, чтобы о вас не забывали между ивентами.

Прочтите эту статью, чтобы узнать:

• Как происходит формирование целевой аудитории мероприятий.
• Как оставаться в контакте с фанатами и делать прогрев аудитории.
• Какие книги о работе с клиентскими ожиданиями, формировании комьюнити и вовлекающем контенте стоит прочесть.

Поясняем на примере концертов, но рекомендации универсальные — они также подойдут организаторам деловых и спортивных мероприятий.

Как происходит формирование аудитории мероприятий

На первый взгляд, всё просто — люди приходят к вам один раз, им нравится, они возвращаются снова и снова. На практике процесс сложнее. Нужно:

• Формировать базу покупателей, чтобы иметь возможность поддерживать с ними связь. Работая через кассу и других посредников, вы не получите эти данные, поэтому первый шаг к формированию зрительской аудитории — правильно выбрать билетный сервис. С Qtickets база клиентов будет в вашем распоряжении — сравните тарифы и присоединяйтесь!
• Изучить аудиторию мероприятий. Перед тем как создать лояльное комьюнити, пользоваться всеми его возможностями и делать прогрев аудитории, нужно понять, кто и почему ходит на ваши ивенты, чего эти люди от вас ждут, чем интересуются. Общайтесь лично, изучайте страницы в соцсетях, проводите опросы — все способы хороши.
• Продумать каналы для общения с аудиторией мероприятий. Выберите соцсеть, которую предпочитает большинство посетителей ваших мероприятий, и заведите там страницу или группу. Дополнительно можно использовать е-мейл рассылку и мессенджеры — зависит от того, как представители аудитории привыкли получать информацию.
• Наладить коммуникацию. При каждом удобном случае предлагайте подписаться на сообщество в соцсетях и рассылку. Поясните людям, что их там ждет, почему оставаться с вами на связи выгодно. Например, пообещайте открывать продажу билетов для подписчиков раньше, чем для всех остальных, проводить конкурсы с призами, делиться инсайдерской информацией о творческих планах артиста и т. п.

Готово: теперь вы знаете аудиторию мероприятия, и где вы с ней будете общаться. Переходим к следующему этапу — разбираемся, как поддерживать контакт, и как делать прогрев аудитории.

Как оставаться в контакте с фанатами и делать прогрев аудитории мероприятия перед запуском

Перед тем как делать прогрев аудитории, составьте контент-стратегию. Важные нюансы:

1. Публикации в соцсетях и рассылки должны быть регулярными.
   Но не слишком редкими, чтобы о вас не забыли, и не слишком частыми, чтобы не надоедать. Оптимальное количество публикаций и их периодичность определяются экспериментальным путем и будут отличаться для разных площадок.
2. У каждого канала должна быть изюминка.
   Если вы просто дублируете тексты, люди не будут подписываться или быстро отпишутся. Покажите ценность подписки на вас на каждой площадке.
3. Составьте контент-план.
   Как мы уже сказали, важна регулярность, а это возможно, только если вы понимаете, о чём и когда будете писать. Вот 8 категорий постов, которые можно использовать для удержания внимания и подогрева целевой аудитории мероприятия, — используйте для вдохновения:
   • Публикуйте фото, видео с прошлых мероприятий и отзывы участников. Это — социальное доказательство (кто-то, похожий на меня, уже там был и остался доволен), которое может стать стимулом для сомневающихся. К тому же гости будут делать репосты на свои страницы, и вы получите бесплатные упоминания.
   • Расскажите, где пройдет мероприятие, почему вы выбрали эту локацию, покажите ее. Для многих важно увидеть зал заранее и изучить его хотя бы по фото. Дополнительный плюс в том, что для живущих рядом с площадкой такая публикация может стать решающим аргументом в пользу покупки билетов.
   • Делитесь гастрольными байками, смешными и грустными историями с концертов, закулисными кадрами. Чем больше «внутрянки», тем лучше — поклонники становятся еще ближе к музыкантам и легче расстаются с деньгами.
   • Делайте подборки треков под разное настроение или к событиям. Их можно использовать для промо-рекламы следующего мероприятия по гео, чтобы собрать целевую аудиторию мероприятия и продать ей билеты.
   • Публикуйте ролики с музыкантами. Они могут приветствовать подписчиков и желать им хорошего дня, делиться новостями, рассказывать о предстоящем концерте и приглашать на него, отвечать на вопросы (как вариант — организуйте стрим и дайте возможность задать вопросы в прямом эфире). Люди общаются не с сообществами, а с другими людьми — сейчас это особенно актуально, т. к. эксперты предсказывают взрывной рост комьюнити.
   • Рассказывайте о «фишках» ивента: кто на разогреве, в каком порядке выступят участники и в какое время выход каждого, будет ли афтепати, какие призы разыграете среди гостей. Людям интересно знать, что их ждет, они любят планировать и оценят вашу заботу.
   • Устраивайте розыгрыши. Можно разыгрывать не только билеты, но и подарки от спонсоров — и обязательства перед ними выполните, и активность в сообществе поднимете.
   • Давайте информацию о билетах: анонсируйте старт и окончание продаж, каждое повышение цены, рассказывайте, какие категории пользуются самым большим спросом. Это поможет создать ажиотаж и подстегнуть тех, кто еще не купил.
4. Следите за новостями и используйте их при создании своего контента.
   Это называется ньюсджекинг (newsjacking — кража новостей). Суть в том, что вы берете чужой инфоповод и создаете на его базе контент для привлечения внимания своей аудитории.
   
   Вот как два бренда из разных сфер обыграли одно событие — участие Манижи в «Евровидении» с песней Russian Woman.

5. Учитывайте психологию целевой аудитории мероприятий.
   Людям нужно признание, понимание того, что их мнение важно. Советуйтесь с подписчиками, отвечайте на комментарии, обращайтесь по имени, благодарите. Если что-то пошло не так, публично признавайте свои ошибки, приносите извинения, компенсируйте неудобства. Без этого не получится наладить доверительные отношения, которые делают возможным формирование комьюнити.
6. Удерживайте целевую аудиторию прошедших мероприятий. 
   Есть несколько типов организаторов:
   • те, кто делает разовые ивенты и не строит свой бренд;
   • те, кто работает с множеством ивентов сразу, например, концертными турами, и также не строит свой бренд;
   • те, кто строят свой бренд вне зависимости от количества ивентов.

Для всех ключевой момент в ведении продаж через подогретую аудиторию заключается в том, чтобы обязательно ставить ссылки со страниц прошедших мероприятий на новые. Если есть личный бренд, ставьте ссылки на страницу бренда, чтобы накапливать подписчиков. Если делаете кардинально разные мероприятия (допустим, рок-концерты, электронные вечеринки и деловые конференции), то обязательно под каждый сегмент аудитории формируйте отдельный бренд организатора. Это может быть одно и то же ИП/юрлицо, но бренд для потребителя должен отличаться.

И помните, что никакой контент не поможет, если мероприятие подкачало. Важно, чтобы гостям хотелось повторять опыт снова и снова. Вот несколько рекомендаций по поводу того, как этого добиться:

• Собирайте отзывы посетителей и учитывайте их. Обязательно публично делитесь тем, как исправляете недочеты, — так люди не только узнают об изменениях, но и почувствуют себя более значимыми, что способствует лояльности.
• Соберите команду и привлекайте подрядчиков, которые хорошо делают свою работу, на постоянной основе. Благодаря повторяемому опыту можно добиться оптимальных результатов, которые оценит аудитория.

Подытожим. Чтобы сформировать лояльное комьюнити, важно обеспечить две составляющие: стабильное качество ивентов и удержание внимания / подогрев с помощью контента.

Бонус: книги о работе с клиентскими ожиданиями, формировании комьюнити и вовлекающем контенте, которые стоит прочесть

5 лучших книг о клиентском сервисе по мнению Максима Поташева , одного из ведущих бизнес-тренеров России:

1. «Выдающийся сервис, отличная прибыль» . Авторы рассказывают о том, как собирать и использовать в своей работе информацию о предпочтениях клиентов, обучать членов команды и работать над ошибками. В книге описан опыт Ritz-Carlton, Lexus, Netflix и других признанных гуру клиентского сервиса.
2. «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели» . В этой книге вы найдете практические советы по изучению ожиданий клиентов и информацию о том, чем заменить стандартные маркетинговые исследования рынка.
3. «Доставляя счастье» . В книге описан опыт создателя компании Zappos, которая славится своим клиентским сервисом.
4. «Что любят клиенты» . Подборка практических советов, которые применимы в любой сфере, в том числе — в ивентах.
5. «Маркетинговое мышление» . Книга российского маркетолога о том, почему важно смотреть на свой продукт глазами клиента и как этому научиться.

Книги о формировании комьюнити, которые стоит прочесть:

1. «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ» . Первое руководство по комьюнити-менеджменту от российского практика. В книге детально описан процесс формирования комьюнити из лояльной аудитории и работы с его участниками.
2. «Комьюнити-менеджмент: истории из первых уст. Сборник историй от лидеров сообществ» . В книге, выпущенной Community HUB, собраны истории лидеров внешних и корпоративных сообществ, которые делятся своим опытом.
3. «Как дирижировать бизнес-комьюнити с оборотом 1,5 млн. рублей в месяц» . Это подкаст, в котором руководитель закрытого бизнес-клуба Websarafan Ксения Куриленко делится своим опытом работы с большой аудиторией комьюнити.

Полезные книги о создании вовлекающего контента:

1. «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России». Автор — маркетинговый директор компании «Мосигра» — рассказывает о том, как использовать контент для роста продаж и иллюстрирует рекомендации примерами из практики.
2. «Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса». Книга посвящена тому, как определить цели контент-маркетинга, выделить на него ресурсы и оценивать эффективность. Каждая глава проиллюстрирована кейсами, на примере которых авторы поясняют, как использовать ту или иную стратегию.
3. «Контент-маркетинг для роста продаж» . Книга российского маркетолога-практика, в которой автор простым языком поясняет, как использовать контент для роста продаж.

В нашем блоге есть и другие полезные подборки для организаторов — не пропустите:

• 100+ полезных сервисов, которые упростят работу.
• 100+ источников информации для организаторов мероприятий: книги, блоги и подкасты.

Поможем использовать полученные знания на практике. В Qtickets есть такие полезные маркетинговые инструменты:

• Сбор базы покупателей. Мы храним персональные данные в соответствии с 152-ФЗ и предоставляем их только вам.
• Интеграции с CRM, пикселями соцсетей и сервисами аналитики. Они позволяют полноценно отслеживать эффективность каждого рекламного канала, вовремя отключать кампании, которые не приносят продаж, и экономить бюджет.
• Стимулирующие уведомления, динамическое ценообразование, генерация промокодов и другие функции для эффективного продвижения.