Продвижение и маркетинг мероприятий онлайн: кому их доверить, какие KPI ставить и как оценивать эффективность

Мечта: отдам продвижение мероприятия (event) агентству и получу sold-out!

Реальность: бюджет слили, продаж мало, вам что-то неубедительно втирают про лайки и репосты.

Подрядчик плохой? Не факт. Возможно, проблема в постановке задачи: вы с ним по-разному видели цель рекламной кампании и оценивали ее результаты.

Агентство или специалист-фрилансер могут как помочь в продвижении и маркетинге мероприятий, так и оставить вас без денег. Зависит от подхода к выбору помощника и оценке его работы.

Мы поговорили с организаторами разноплановых мероприятий об их опыте, собрали ценные рекомендации и написали шпаргалку для тех, кто впервые решил доверить кому-то рекламную кампанию. Прочтите эту статью, чтобы узнать:

• Как выбрать подрядчика для продвижения мероприятия (event).
• Как сформулировать для него задачи и цели.
• По каким параметрам оценивать результаты продвижения и маркетинга мероприятий:
  • Как определить экономическую эффективность кампании.
  • На что ещё обращать внимание в отчетах.
  • Как не нужно оценивать эффективность рекламных каналов.
  • Что поможет экономить на продвижении в будущем.

Если хотите запускать рекламные кампании самостоятельно, не спешите закрывать статью — все описанные метрики вам тоже пригодятся. Также обязательно прочтите наш материал о том, как использовать сервисы сквозной аналитики для оптимизации затрат на рекламу.

Как выбрать специалиста для продвижения мероприятия (event)

Принцип «Хочешь сделать хорошо — сделай сам» работает не всегда. У нас есть показательный кейс о том, как команда артиста не справилась за полгода, а агентство, которое в итоге подключили, за 2 месяца обеспечило продажу 4000 билетов.

Но есть проблема. Рынок диджитал-маркетинга перегрет: опытные игроки соседствуют со вчерашними выпускниками сомнительных курсов, и отличить одних от других сложно. Рекомендуем не вестись на яркую презентацию и подойти к выбору подрядчика со всей серьезностью.

Алгоритм такой:

1. Попросить рекомендации. Оптимально, если у подрядчика есть опыт продвижения и маркетинга мероприятий, поэтому обращаться за советом лучше всего к другим организаторам. Найти их можно в соцсетях.
2. Определить фаворитов. Достаточно выбрать 3-4 варианта и сравнить предложения.
3. Собрать информацию. Важно:
   • Уточнить, есть ли у подрядчика опыт продвижения мероприятий в целом и подобных вашему — в частности.
   • Запросить кейсы проектов схожей тематики с аналогичным бюджетом.
   • Собрать коммерческие предложения и внимательно их изучить. Если кто-то предлагает цену существенно ниже, чем у остальных, не торопитесь соглашаться — узнайте, почему так. Возможно, вам посчитали неполный пакет услуг и позже придется доплачивать. Или агентство нанимает новичков и прикрывает их своим раскрученным именем. Задайте прямой вопрос: «Почему у вас дешевле, чем у X?» — и посмотрите, что за этим последует: логичные объяснения или попытка заговорить зубы.

Как сформулировать задачу по продвижению мероприятия (event)

Качественная рекламная кампания — это всегда результат совместной работы заказчика и исполнителя. Если поставите задачу в стиле «ну, вы специалист, разберитесь там, я за это деньги плачу», результат вас разочарует.

Рекомендуем найти время и вместе с подрядчиком составить подробное ТЗ:

• Опишите мероприятие, уделив внимание его «фишкам», отличиям от альтернативных ивентов.
• Расскажите о целевой аудитории: ее ключевых характеристиках (возраст, пол, материальное положение, род деятельности), болях, страхах, увлечениях, лидерах мнений. Если вы уже проводили подобные ивенты, сделать это проще — вспомните, кого среди гостей было больше всего. Если делаете это впервые, изучите аудиторию других мероприятий такого плана (например, спарсив подписчиков их сообществ с помощью специальной программы).
• Расскажите, кто основные конкуренты. Это могут быть любые мероприятия, с которыми у вас похожие аудитории. Например, концерт может совпасть с выступлением другого исполнителя, от которого гость тоже фанатеет, или долгожданной премьерой фильма — человеку придется выбирать, куда пойти.
• Определите маркетинговый бюджет. Не называйте цифру «с потолка» — ориентируйтесь на установленную цену билетов и то, какой % от нее готовы потратить на привлечение покупателей. Если реклама принесет продажи, но по итогу вы выйдете в минус, такой способ продвижения использовать не стоит. Сложно определиться? Попросите специалиста сориентировать вас, опираясь на его опыт работы с похожими проектами.

Также важно выбрать цель рекламной кампании и согласовать с агентством KPI, по которым будете оценивать результаты. Скорее всего, ваша цель — продать все билеты на ивент. В этом случае ключевым показателем эффективности будет CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия, а целевым действием — успешная оплата. Так вы будете точно знать, во сколько обошлось привлечение каждого покупателя. Однако, кроме тактических целей есть и стратегические, поэтому не всегда следует стремиться измерять лишь CPA. Существуют и другие критерии, о которых вам необходимо обязательно поговорить со своим подрядчиком.

По каким параметрам оценивать результаты продвижения и маркетинга мероприятий

Если ваша цель — продажи, нужно оценивать экономическую эффективность вложений в маркетинг. Переходы на страницу мероприятия, лайки и репосты — это хорошо, но прибыли они не заменят. Тем более существует закономерность, что чаще всего лайкает тот, кто не покупает. Если человек перешел из соцсети на покупку билета, то уже не будет возвращаться, чтобы поставить лайк. Свое самое главное действие он совершит далее.

Важно изучать не только финальные, но и промежуточные результаты работы подрядчика. Договоритесь, как часто он будет составлять для вас отчеты (регулярность зависит от продолжительности кампании по продвижению), и внимательно их анализируйте. Это поможет вовремя заметить проблемы, не допустить слива бюджета и оперативно сменить исполнителя или тактику рекламной кампании, если продаж не будет. Если есть возможность, просматривайте отчеты каждый день хотя бы один раз. Например, рано утром или вечером перед сном.

Продвижение и маркетинг мероприятий: как оценить экономическую эффективность кампании

Вот три основных показателя, по которым можно оценить экономическую эффективность маркетинговой кампании:

1. Количество продаж.
2. Стоимость целевого действия (CPA).
3. Доля маркетинговых расходов.

С первым пунктом всё понятно, об остальных метриках расскажем подробнее.

Стоимость целевого действия (CPA)

Показывает, сколько вам стоил каждый покупатель. Рассчитывается по формуле:

Суммарные расходы на маркетинг / количество целевых действий

Если вы вложили 25000 рублей и получили 50 продаж, CPA = 500 рублей.

Доля маркетинговых расходов

Мы уже писали о том, что на старте нужно решить, какой % от стоимости билета вы готовы потратить на привлечение покупателя. Получив от подрядчика отчет, обязательно проверьте, укладываются ли фактические расходы в установленный лимит.

Для расчета используйте формулу:

(Затраты на маркетинг (CPA) / Стоимость билета) х 100%

Если вы вложили в продвижение ивента 25000 рублей и продали 50 билетов по 2000 рублей, CPA = 500, а доля маркетинговых расходов = 25%.

Само по себе это ни хорошо, ни плохо — зависит от вводных. Если закладывали, скажем, 15%, выходит, что бюджет превысил плановый в полтора раза и вы заработаете меньше, чем собирались. Сразу же укажите на это подрядчику, чтобы он оперативно скорректировал свои действия.

Продвижение и маркетинг мероприятий: что еще важно понимать, чтобы объективно оценивать работу подрядчика

Рекомендуем не ограничиваться описанными выше финансовыми показателями и изучать отчеты целиком. Только так вы поймете, насколько подрядчик погружен в проект и не тратит ли ваши деньги впустую.

Вот на что стоит обратить внимание:

1. Попросите сделать отчет по всем каналам, которые используются для продвижения (ВКонтакте, Инстаграм*, Фейсбук*, Ютуб, Тик-Ток, Гугл, Яндекс и т. д.), и добавить к каждому каналу разбивку по кампаниям. Для более глубокого погружения нужно анализировать также группы объявлений и креативы, но, чтобы понять, есть ли проблемы, достаточно кампаний.
2. В отчете должны быть такие данные по каждой кампании:
   • просмотры;
   • взаимодействия с рекламными объявлениями;
   • переходы на страницу мероприятия;
   • взаимодействия с формой заказа, не закончившиеся ее отправкой;
   • достигнутые цели (завершенные оплаты).

Для каждой микрофазы важно оценить:

CTR (показатель кликабельности) = (количество взаимодействий / количество показов) * 100

Стоимость = маркетинговый бюджет / количество взаимодействий

Такой подход позволяет понять, на каком этапе допущены ошибки, и своевременно их устранить. Проблема может быть как на стороне подрядчика (неправильно выбранная аудитория, недостаточный прогрев перед продажей, слабые объявления), так и на вашей (неработающая форма заказа, сложный интерфейс сайта, невнятные призывы к действию, отсутствие важной информации об ивенте). Поэтапный анализ маркетинговой кампании и покупательского пути поможет избежать ситуации, когда деньги потрачены, а продаж нет или мало.

Как не нужно оценивать эффективность рекламных каналов

С какой кампании больше всего продаж, та самая лучшая — это некорректный подход. Люди редко покупают, впервые увидев объявление, обычно им требуется несколько контактов с предложением.

Может оказаться, что покупателю сначала показали ролик в Тик-Токе, через неделю он вспомнил, пошел гуглить и перешел на страницу мероприятия по ссылке из контекстного объявления. Вы будете уверены в том, что сработала контекстная реклама — именно ее Google Analytics или Яндекс.Метрика сочтут источником перехода. На самом же деле, важен весь путь — не зацепив человека рекламой в соцсетях, вы не получили бы его деньги.

Отслеживать цепочки событий, которые приводят к продажам, позволяют сервисы сквозной аналитики — например, Roistat, который можно подключить к вашему кабинету в Qtickets. В то же время и Google Analytics и Яндекс.Метрика уже обладают простейшими возможностями по построению сквозной аналитики, просто уделите этому внимание и разберитесь один раз, чтобы далее свободно пользоваться.

Больше о том, как работает сквозная аналитика и зачем она организатору мероприятий, читайте в нашей статье.

Что поможет экономить на следующих маркетинговых кампаниях

Попросите подрядчика работать в ваших рекламных кабинетах и создавать аудитории из тех, кто позитивно и негативно взаимодействовал с рекламой, перешел на сайт, купил билеты и т. п. Эти данные нужны для того, чтобы в будущем более точно настраивать рекламные кампании и снижать расходы. Их наличие облегчит работу исполнителю и поможет вам экономить на продвижении.